Діти лейтенанта Шмідта чи спеціалісти по комунікаціям?

Автор: Михайло Шморгун

Про піарників та політтехнологів, а точніше – про їх діяльність є багато міфів. Про них говорять або з неналежним пафосом, або з категоричним несприйняттям. Істина ж, як завжди, десь посередині. 

Оскільки робота піарника є максимально конфіденційною, то замовники  часто приховують її результати від своїх конкурентів та свого ж найближчого середовища. Замовники (політики, державні інститути, виробники продукту чи надавачі послуг) приховують свою співпрацю з піарниками та відповідними агентствами, як «непристойну таємницю» (нарівні з енурезом, подругами-повіями та «закатаними в цемент» бізнес-партнерами). Така вже склалась «пічальна» постсовкова традиція…

 Повноцінної національної школи консультування та чесного механізму зв’язків з громадськістю поки немає. Поступово цю нішу заповнили випадкові люди з авантюрною жилкою, що називають себе «рекламістами»  чи «політтехнологами» (чи ще якось…). Але по суті своїй – спеціалістами в комунікаціях вони не являються, а є скоріше талановитими, харизматичними акторами. Псевдофахівці, почали заробляти гроші тим самим чином, що і Шура Балаганов  з «Золотого теля», видаючи себе за «дітей лейтенанта Шмідта», а іноді «пиляючи золоті гирі» рекламних бюджетів .

Наявність на ринку консультування великої кількості спеціалістів з завищеною оцінкою власної кваліфікації  викривлює  справжню місію, яку піарники можуть виконати для нашої держави. Для того, щоб повноцінно існувати в інформаційну епоху, держава просто змушена буде відлагодити систему внутрішньої комунікації ( на рівні влада–громадяни, влада –громадянське суспільство, громадянське суспільство – громадяни, влада – опозиція, споживач товару – виробник і т.д. ). А на рівні «високих і тонких матерій» – повернути повагу одне до одного та довіру, яка є необхідною умовою будь-яких системних змін. Власне, піарники потрібні саме для цього, а не для «промивки мізків і викачування бабла з лохів».

У  пануючому  в народі образі  піарника, як «пройдисвіта та нероби, що отримує свої великі гроші нізащо» є доля гіркої правди. Після бурхливої і катастрофічної діяльності «дітей лейтенанта Шмідта», що іменують себе політтехнологами чи іміджмейкерами ( чи ще кимось…) зв’язки з громадськістю  в уяві громадян стали чимось зовсім поганим і «антинародним». Звичайно, важко надіятися, що жителі (наприклад)  величного Герцаївського району  почнуть оперувати високими матеріями і після недільного походу до церкви дискутуватимуть  про  глибинну суть сучасного процесу міжлюдських комунікації чи щось подібне… Ні. До такої фантастики навряд доживемо.  Проте, мінімальні знання того, що має робити спеціаліст по зв’язкам з громадськістю, виховані та освічені люди мусять мати.

Головною проблемою у відносинах між піарником та замовником  і причиною більшості конфліктів чи непорозумінь  є неспівпадіння очікувань  замовника та реального результату роботи, що отримується «на виході». В надії на «магію піару» наївні замовники забувають робити свою власну роботу якісно. Найлегшим виходом після провалу комунікаційної кампанії є звинувачення піарників (сяких-перетаких). У таких випадках – згадується тост з «Кавказької полонянки» про бажання і можливості…

Так склалось, що з різних причин, Буковина ще є незайманим для ефективних комунікацій краєм. Тому потенційним замовникам «афігітєльного піару» варто знати різницю між хорошими спеціалістами з комунікацій та пройдисвітами.

 Ось мій особистий «лікнеп», який я вивів зі свого ( скромного) досвіду:

1)     Спеціаліста по зв’язкам з громадськістю  варто залучати тільки у тому разі, коли по-факту уже є певний «продукт» ( чи образ, чи ідея), який необхідно донести до певної кількості людей. Піарник не зможе самостійно  замінити політика, чи товар, який необхідно продати. Максимум, що можна від нього вимагати – ефективно використати наявні ресурси для отримання  людьми інформації про уже існуючий продукт чи образ та отримати від них зворотній зв’язок. Якщо треба «винайти велосипед», то треба звертатися до винахідників велосипедів, а не до піарників …

2)     Хороший піарник опирається на фактичні данні, а не на свої власні припущення (або ще гірше – на припущення замовника, які апріорі скоріше бажані ніж дійсні). Найчастіше фактичні данні отримуються на базі результатів соціологічних опитувань, роботи фокус-груп та контент-аналізу .

3)     Хороший спеціаліст з комунікацій розмовляє на «мові клієнта» і на «мові цільової групи».  Розуміючи бажання  замовника та потреби людей він видає нагора «рецепт», який є певним компромісом. Комунікація взагалі неможлива без можливості йти на поступки заради умовного блага.

4)     Хороший піарник може спрогнозувати результат своєї роботи та можливі ризики під час проведення інформаційної кампанії. Прорахування  можливих небезпек є ознакою професіоналізму та справедливого ставлення до замовника, який повинен бути готовим до можливих контр-кампаній та іміджевих ризиків, які вони несуть.

5)     Хороший піарник – різноплановий фахівець. Він мусить володіти навичками журналіста, політолога, маркетолога, соціолога, психолога. Іноді навіть педагога …Володіння технологіями  з різних галузей знань чітко відділяють його від  «монопрофесійних дітей лейтенанта Шмідта» .  Ці  псевдоспеціалісти  опираються на методи лише своєї «материнської» галузі знань, а всі інші технології вважають неефективними. Вони нагадують середньовічних лікарів, які від всіх хвороб мали два рецепти – клізму і кровопускання …

6)     Хороший піарник має вміти створювати унікальні канали комунікації між своїм замовником і цільовою аудиторією. Повідомлення до цільової групи, що подається іменем замовника має якнайменше залежати від  впливу інформаційних  паразитів-посередників (суб’єктивних журналістів,чуток, «спорченого телефону» ) .

7)     Хороший піарник скоріше знаходиться не на стороні замовника, а на боці цільової аудиторії (людей). Гроші для нього не є самоціллю. Головне – за допомогою своїх знань і навичок добитися обопільно-позитивного  для замовника та цільової аудиторії результату.

8)     Хороший піарник не має  емоційно чи ідеологічно бути прив’язаним до замовника. Подібна прив’язаність провокує професійну деформацію у сторону бажаного, а не реального стану справ. По-простому. Якщо Ваш піарник є Вашим кумом чи другом то він і залишиться в першу чергу другом чи кумом, а не спеціалістом, який має вирішити комунікаційні проблеми. 

9)     Хороший піарник пропонує унікальні рішення, для вирішення унікальної проблеми. Кожен новий  день створює нові комунікаційні технології . Знання чи технологія, яка не  застосована  миттєво – морально застаріває уже через декілька місяців.

10)Хороший піарник не боїться конкуренції. 

Загалом  Буковина не має своєї школи «хороших піарників». Політикам вони не потрібні,  а економіка та виробництво не ставить задач, які можна було б вирішити за рахунок комунікаційних технологій.

Між тим, ми вступили у інформаційне суспільство, де професійні піарники, так само важливі,як хороші сантехніки в ЖРЕПі. У інформаційному середовищі, як і у вбиральні…  без сантехніка – один сморід.

Рано чи пізно ця вся біда (маю на увазі «покращення» і непримириму боротьбу з ним) закінчиться і очевидною стане потреба налагодити зв’язки між організованими групами людей. Той рівень недовіри, який є нині, треба буде долати, долати  жорсткими кроками, реформами і системними змінами . Тоді настане золотий час для хороших піарників. Гадаю, тоді вони виконають свою історичну місію і для країни, і для Буковини.